小红书「萌芽计划」启程：母婴行业新时代，品牌如何高效对话新父母？

当「后浪们」开始成为宝爸宝妈,会掀起怎样的浪花?

*在小红书下搜索「母婴」,会跳出270万笔记。笔记背后的「新家长们」,做起了「育娃放手派」,撕掉处处不放手的标签,鼓励孩子自主探索;他们秉持着「精致育儿」的理念,在选品上放弃品牌执念,不断寻找能满足自己「既要、也要、还要」多维需求的好产品;他们爱宝宝也爱自己,精心挑选婴童产品之时,也会把适合自己的月子服、护肤单品放入购物车;他们构建起母婴消费新格局,不局限于选择传统母婴产品,「遛娃神器」、「摇奶器」、「抚触油」、「紫草膏」等新兴好物在他们的需求下不断诞生...

随着年轻一代进阶为新手爸妈,他们在需求、选品上的变化也促使着中国母婴行业引来全新时代。新时代下,如何对话年轻新家长,找到赛道新蓝海,实现品牌高位出道,成为中国母婴品牌当下破圈重中之重。

面对高速增长的万亿级市场和日新月异的趋势变化,6月24日,小红书在杭州启动了「萌芽计划」母婴行业中国行活动。活动中,多位嘉宾从不同维度向母婴品牌从业者全面介绍了行业最新趋势及平台营销打法。小红书希望通过「萌芽计划」,能够让行业进一步了解平台之于母婴行业的价值,熟悉当代母婴消费者消费偏好与行为特征,找到母婴新消费品牌走进目标用户的高效路径,助力更多母婴好产品在小红书生长。

01 母婴行业深度洞察,释放未来品牌生长力

2022年,母婴行业都有哪些潮流趋势?「萌芽计划」分享会上,小红书重点聚焦在母婴行业的商业趋势,为母婴品牌总结出三大机会点,助力母婴品牌释放未来增长力。

• 当妈格局打开,母亲和婴儿需求协同增长

相较于2021年,2022年无论是宝宝还是妈妈的需求,呈现出协同增长的现象。对新时代的宝妈来说,当妈不是唯一人设,她们的生活不止一种模样。*数据显示,2022年「产后护理」日均搜索量同比上涨108%,「孕妇穿搭」日均发布量同比上涨220%,她们爱宝宝的同时,也关爱自我的健康与形象。

• 场景需求细化,便携式功能产品倍受青睐

生活场景的多样化,让母婴场景也更加精细化和多元化。从母婴个护、婴儿喂养、婴儿出行再到寝居场景,各类场景都不断萌发出更细分的母婴需求。而在产品的需求中,小红书洞察到功能性、便携性的用品更受宝妈们的青睐,如口水巾、摇奶器、温奶器等。

• 刚需品需求大,防护用品呈现黑马式增长

小红书数据洞察还发现,母婴行业下「囤货」和「团购」检索量增长迅速,尤其是在618期间,囤货心智进一步放大,其中奶粉、纸尿裤、辅食等刚需品类释放出巨大的囤货需求。与此同时,人们对婴童防护的关注加强,婴童洗手液、口罩等搜索趋势呈现出黑马式上升趋势。

02 「IDEA方法论」科学赋能,为母婴品牌搭建系统化营销策略

纵观2022年的母婴行业趋势可以发现,母婴行业仍有巨大的增长空间。然而,在一个充满着不确定性的时代里,如何更好的把握时机、踩准节奏,创造品牌与用户的情感与价值共鸣,将成为母婴新消费品牌所面临的新挑战。

基于此,小红书希望以深刻鲜活的数据洞察为基础,通过「IDEA方法论」,激发母婴品牌创造力,助力更多母婴品牌积累长效势能。

• 洞察产品机会:提供情绪价值,与宝妈们共情

小红书凭借真实而多元化的内容数据,能够帮助品牌完成产品洞察的同时,也为品牌提供更有价值的情绪洞察。

以小红书灵感营销与Babycare的合同推广举例。Babycare在待产包推广的过程中,小红书营销团队通过大数据洞察到,「待产包」话题背后,浮现的是新手妈妈们对于育儿产品选择上的焦虑情绪。因此,团队决定从「情绪价值」切入,为Babycare锁定「一站配⻬、一步到位、安心待产」特色,围绕需求精准完成用户对话,帮助品牌待产包单品突围赛道,高效建立站内品牌认知。

• 定义产品与营销战略:基于用户画像,精准定义产品

定义一款好产品,既要「找对人」,也要「说对话」。「找对人」意味着把博主当作单一的卖货渠道,转变成找到品牌真正的「翻译官」,「说对话」则意味着品牌需要针对差异化的阅读诱因,精细化铺设种草内容,让用户成为产品的「野生代言人」。

以Bebebus举例。Bebebus在婴童睡袋推广中,小红书营销团队就帮助品牌洞察到站内母婴用户对于婴童睡袋「吸汗」的诉求,于是建议品牌重新将产品卖点定义为「导湿干爽」,助力品牌在红海赛道中突围新蓝海,成功抢占品类用户心智。

• 击穿赛道:从爆文到爆品,放大品牌声量

小红书数据显示,品牌词的小红书笔记阅读量与站内搜索量呈现出高度相关协同,这意味着爆文将为品牌带来声量的增益,并激发用户对产品的了解意愿,积极主动的搜索品牌,帮助品牌新品实现从0到1的飞跃。

在与红色小象的合作中,小红书营销团队帮助品牌打造出多篇高互动、高回搜的优质内容,助力红色小象新品90霜在一个月内击穿宝宝面霜赛道,站内检索趋势增长140%+,让产品在小红书的关注度不断提升,完成品牌声量的全面提升,助力品牌实现高效转化。

• 聚拢品牌心智:从爆品到经典品,营销攻守兼顾

当新品成为爆品,如何延续其热度,并进一步打造出经典品?攻守兼顾的营销方式为心智聚拢提供了更为全面的策略支持。「攻」产品,回归新品视角,迭代产品营销,通过精准的人群铆钉,实现破圈拉新;「守」心智,持续投流触达老用户,进一步巩固用户忠诚度。

小红书灵感营销,通过数据定向产品的负面笔记,了解用户的真实反馈,并通过正向内容进行引导,帮助品牌与用户建立沟通,建立更良好的品牌感知,让产品热度得以更好地延续。

03 「萌芽计划」落地杭州,小红书母婴行业中国行启程

在「萌芽计划」杭州现场,嘉宾们针对母婴行业的趋势以及破圈方法论展开了深入探讨:“今年我们发现母婴行业有几大机会点:国货崛起、用户需求更加细分、人群机会向中大童(3-6岁和6-12岁)母婴家庭迁移。面对行业和人群的变迁,如今的母婴营销需要更加注重场景营销和情感共鸣,通过精细化、科学化的运营,提升品牌价值,增强企业的抗风险能力。”

(现场图片)

此外,现场嘉宾还从母婴第一心智渠道、理性消费决策场、种草效率、天然用户基因四个方面,深入浅出地阐述了小红书对于母婴营销的重要价值,并为品牌提供了开启小红书营销的「正确姿势」,从「新品攻心智」和「老品守阵地」两个方面阐释了攻守皆备的营销策略。

从爆品的打造切入,小红书嘉宾更详细阐述了基于SPU的四大赋能:分别是站内细分赛道指引、赛道竞争格局分析、受众与博主精准化画像、营销指标科学设定。嘉宾表示,通过SPU赋能,小红书能够助力母婴品牌在选赛道、定产品、拆目标全链路进行更精细化和科学化的营销。现场母婴品牌从业者也纷纷结合品牌目前的营销需求与发展方向,与小红书嘉宾进行深度探讨母婴消费新时代下的破圈路径,共同寻找产品打爆与品牌长期发展的双赢之道。

小红书期待通过「萌芽计划」,与更多母婴品牌携手,完成一场母婴行业增长力的「成长实验」,帮助新消费品牌找到更高效的营销模式,助力更多好产品在小红书生长。

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数据来源:小红书、艾瑞咨询