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“甜蜜攻略”失效,哈根达斯何去何从?

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2019-05-08 22:49

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【摘要】“甜蜜攻略”失效,哈根达斯何去何从?

随着气温逐渐升高,又快到属于冰品的季节。最近,一条题为“那个‘爱她,就请她吃’的哈根达斯,怎么样了?”的公号文刷屏朋友圈,不胜惋惜地感慨哈根达斯在中国市场“跌落神坛”,今非昔比。

20多年前,一句“爱她,就带她去吃哈根达斯”的广告语,成功地让中国的消费者记住了哈根达斯,即使是35元一个小球的超高溢价仍有不少人乐于买单。而如今,哈根达斯不仅在城市商业体中难觅踪迹,在媒体上的出镜率和话题性也日渐式微。

一组数字或许能看出哈根达斯的“失落”:1996年登陆中国的哈根达斯,目前在全国有200多家门店,且这个数字已经多年不曾有大变化;而1999年来华的星巴克,门店数量多达3600家,近几年扩张力度和速度尤其大且快。

令“冰激凌中的爱马仕”尴尬的现实是:当中国的千禧一代们纷纷晒出喜茶的新品冰激凌时,他们之中或许有很多人并不知道,还有一个世界知名冰激凌品牌,叫做哈根达斯。虽然定位高端,但对一个主要消费客群为青年群体的甜品冷饮品牌来说,这几乎可以说是致命的。

作为消费主力,85后、90后对价格不敏感、喜欢尝鲜、喜欢表达和标榜个性的特征,形成了品牌只有不断出新品、制造话题,才能占领他们心智的消费特征。简单地说,甜品冷饮不仅要好吃还要好玩,最重要的是要适合拍照。

在这点上,哈根达斯显然是保守而固执的。单就从品牌形象来说,随着大众审美的变化,日式冷淡风、INS简约设计成为“网红”产品的必备条件,而哈根达斯二十几年不变的粉红、大红色调,贵气十足的视觉系统,在当前的主流审美里显得甜腻而老气了。而其新品,最多在口味上做些新增调整,缺乏有记忆点、能形成传播的创新,也难怪越发淡出年轻人的打卡清单。

另一方面,随着国人健康意识增强,低脂、低热量、低胆固醇成为冰激凌行业发展的一个重要方向。而哈根达斯这类美式甜品品牌,口味上一直被诟病“偏甜”。此前已退出中国市场的另一个美国冰激凌品牌Coldstone,就是前车之鉴。

哈根达斯“甜蜜攻略”的失效,实际上也印证着商业里不变的定律:没有永远的赢家,只有永远的创新。市场竞争不进则退,只有以最快的速度适应新的消费趋势,塑造更吸引人的品牌形象以及更加物有所值的产品,才有可能再续辉煌。对哈根达斯来说,时间尤其紧迫。

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